Kanzleimarketing: was in der Steuerberatung erlaubt ist und was wirkt

Die Frage, die bei diesem Thema zuerst kommt, ist nicht „was wirkt", sondern „was darf ich überhaupt". Deshalb zuerst der Rahmen, dann die Maßnahmen.

Was das Berufsrecht erlaubt

Werbung ist Steuerberatern erlaubt. Das Steuerberatungsgesetz (§ 57a StBerG) setzt nur zwei Grenzen: Sie muss in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit unterrichten und darf nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet sein. Der frühere Zustand, in dem Werbung grundsätzlich als standeswidrig galt, ist seit Jahrzehnten Geschichte.

Praktisch heißt das: Sachliche Information über Leistungen, Schwerpunkte, Qualifikation und Mandantenstruktur ist zulässig. Untersagt bleibt, was Kollegen herabsetzt, Erfolge verspricht, die niemand zusagen kann, oder Mandanten gezielt einzeln anspricht, um sie einem Kollegen abzuwerben.

Drei Punkte, die in der Praxis oft gestreift werden. Werbung mit Mandantenbewertungen ist zulässig, solange die Verschwiegenheitspflicht gewahrt bleibt: Der Mandant muss einwilligen, und aus der Bewertung darf nicht hervorgehen, was Gegenstand der Beratung war. Erfolgshonorare sind nur in engen Grenzen erlaubt und taugen nicht als Werbeversprechen. Und Superlative wie „die beste Kanzlei der Region" sind nicht nur berufsrechtlich heikel, sondern auch wettbewerbsrechtlich angreifbar.

Die drei Maßnahmen, die tatsächlich Mandate bringen

Gefunden werden, wenn jemand eine Kanzlei sucht. Ein Unternehmer, dessen Steuerberater in Rente geht, tippt „Steuerberater" und seinen Ort bei Google ein und ruft einen der ersten Einträge auf der Karte an. Ob Sie dort stehen, entscheidet Ihr Google-Unternehmensprofil: richtige Kategorie, vollständige Angaben, Bewertungen aus dem laufenden Jahr.

Diese Maßnahme wirkt direkt, und sie kostet kein Werbebudget – nur die Pflege.

Eine Seite je Schwerpunkt. Gesucht wird nicht „Steuerberater", sondern das Problem: Betriebsprüfung, Unternehmensnachfolge, Gründung, Erbschaftsteuer, Immobilien im Betriebsvermögen. Eine Kanzleiseite, auf der alle Leistungen in einer Aufzählung stehen, wird für keinen dieser Begriffe gefunden. Fünf eigene Seiten mit je einer echten Antwort können es werden.

Der Bestand. Günstige neue Mandate kommen oft von den alten. Der Weg heißt nicht Empfehlungsmarketing. Er besteht aus einer Frage im Jahresgespräch und einer Bitte um eine Bewertung nach einem Fall, der gut gelaufen ist. Beides kostet Minuten.

Was Kanzleien regelmäßig Geld kostet

• Das Portal mit Monatsbeitrag. Sie zahlen dafür, in einer Liste neben Kollegen zu stehen, oft danach sortiert, wer mehr zahlt. Kündigen Sie, ist der Zulauf am selben Tag weg.
• Die Imagebroschüre als Website. Schöne Bilder, drei Absätze über Werte, keine einzige Frage beantwortet, die jemand tatsächlich eingibt.
• Social Media ohne Ziel. Beiträge über Fristen und Gesetzesänderungen erreichen Kollegen, nicht Mandanten. Für die Personalsuche kann es sich lohnen, für die Mandatsgewinnung selten.

Was messbar ist – und was nicht

Messbar: Position bei Google für Ihre Schwerpunkte und Ihren Ort, Aufrufe und Anrufe aus dem Unternehmensprofil, Anfragen über die Seite. Diese Zahlen gehören monatlich auf den Tisch, sonst diskutieren Sie über Gefühle.

Nicht messbar: welche Maßnahme genau ein Mandat ausgelöst hat. Wer Ihnen das verspricht, misst den letzten Klick und nennt ihn Ursache. Ein Mandant, der Sie über eine Empfehlung kennt und dann googelt, taucht in der Statistik als Google-Treffer auf. Ausgelöst hat es die Empfehlung.

Die Reihenfolge

Unternehmensprofil vollständig, Bewertungen einsammeln, Schwerpunktseiten bauen, Bestand fragen. Erst wenn das steht und gemessen wird, lohnt der Gedanke an bezahlte Reichweite. Anzeigen, die auf eine Seite ohne Antworten führen, sind ein teurer Weg, das Gleiche nicht zu erreichen.

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