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Employer Branding für Betriebe mit dreißig Leuten
Employer Branding heißt in den Lehrbüchern Konzernprogramm mit eigener Abteilung. Was ein Betrieb mit dreißig Leuten braucht, kostet dagegen fast nichts.
Die Fachliteratur zum Thema beschreibt Programme mit eigener Abteilung, Markenworkshops und Wertekanon. Für einen Betrieb mit dreißig Leuten ist das nicht zu klein gedacht, sondern falsch gedacht – dort entscheidet sich die Sache an vier Stellen, und drei davon kosten nichts außer einer Stunde Arbeit.
Was ein Bewerber tatsächlich tut
Er sieht die Anzeige, googelt den Firmennamen und entscheidet in wenigen Minuten, ob er sich bewirbt. In diesen Minuten sieht er vier Dinge: die Google-Bewertungen, die Website, eventuell ein Bewertungsportal für Arbeitgeber, und – zunehmend – die Antwort, die ChatGPT auf die Frage nach dem Betrieb gibt.
Alles, was danach kommt – Kultur, Führung, Entwicklungsmöglichkeiten –, ist echt und wichtig und in diesen Minuten unsichtbar. Employer Branding im kleinen Betrieb heißt: diese vier Flächen in Ordnung bringen.
Fläche 1: die Google-Bewertungen
Bewerber lesen Kundenbewertungen als Hinweis auf den Arbeitgeber, auch wenn sie nichts über die Arbeit sagen. Entscheidend ist weniger die Sternezahl als die Reaktion: Ein Betrieb, der auf kritische Bewertungen sachlich antwortet, wirkt nach innen wie nach außen anders als einer, der schweigt oder streitet.
Die Arbeit daran ist unspektakulär und dauert zwanzig Minuten im Monat.
Fläche 2: eine Karriereseite, die eine Frage beantwortet
Viele Karriereseiten beschreiben, was der Betrieb sucht. Der Leser will wissen, was ihn erwartet: Wie ist der Tag eingeteilt, wer ist sein direkter Ansprechpartner, wie viele Leute arbeiten in seinem Bereich, was passiert in den ersten vier Wochen.
Das sind fünf Absätze. Sie sind schnell geschrieben, weil sie nicht erfunden werden müssen – und sie sind genau der Text, den ein Sprachmodell zitiert, wenn ein Bewerber es nach dem Betrieb fragt.
Fläche 3: die Stelle dort sichtbar, wo gesucht wird
Eine Stelle, die maschinenlesbar auf der eigenen Seite ausgezeichnet ist, erscheint in der Stellensuche von Google, ohne dass ein Anzeigenbudget fließt. Viele Firmenseiten tun das nicht – nicht aus Entscheidung, sondern weil niemand davon weiß.
Damit steht die Stelle kostenlos an einer Stelle, für die andere Betriebe pro Anzeige zahlen.
Fläche 4: was über Sie außerhalb Ihrer Seite steht
Bewertungsportale für Arbeitgeber, lokale Presse, der Handwerkskammer-Eintrag, Vereinssponsoring mit Nennung. Für Bewerber sind das Belege, für die KI-Systeme sind es die Quellen, aus denen sie ihre Antwort bauen. Eine Nennung in der Lokalzeitung, die vor zehn Jahren nur die Leser dieser Ausgabe erreichte, wirkt heute dauerhaft weiter.
Was man sich sparen kann
| Maßnahme | Warum sie im kleinen Betrieb selten trägt |
|---|---|
| Leitbild und Wertekanon | Wird von Bewerbern übersprungen. In dreißig Leuten erlebt man die Werte am dritten Tag – oder eben nicht. |
| Imagefilm | Teuer, schnell veraltet, wird von einem Bruchteil gesehen. Fünf ehrliche Fotos wirken mehr. |
| Instagram-Kanal ohne Plan | Drei Posts, dann Ruhe. Ein toter Kanal ist ein schlechteres Signal als keiner. |
| Arbeitgebersiegel | Kostet Geld, wird von Bewerbern kaum wahrgenommen und von manchen als gekauft erkannt. |
Die Reihenfolge
Bewertungen und Antworten zuerst, weil sie ohnehin gelesen werden. Dann die fünf Absätze auf der Karriereseite. Dann die maschinenlesbare Auszeichnung der offenen Stellen. Alles andere danach, wenn Zeit bleibt.
Wie die Stelle kostenlos in die Google-Stellensuche kommt, steht unter Google for Jobs. Welche Kanäle nichts kosten, unter Stellenanzeige kostenlos schalten. Und warum auf eine Anzeige nichts zurückkommt, unter keine Bewerbungen.
Der nächste Schritt
Drei Betriebe stehen vor Ihnen. Keiner davon arbeitet besser.
Wer in Ihrem Ort sucht, sieht eine Handvoll Namen. Steht Ihrer nicht darunter, ist der Auftrag vergeben, bevor Sie davon erfahren. Im Gespräch sagen wir Ihnen, woran es liegt.
Was in dem Gespräch passiert
- Vorher sehen wir nach, wo Sie bei Google und auf der Karte stehen, wer in Ihrem Ort stattdessen genannt wird und was ein Suchender auf Ihrer Seite beantwortet bekommt.
- Im Termin gehen wir das zusammen durch – an Ihrer Seite, nicht an Folien. Sie sehen, welche Anfragen Ihnen heute durchgehen und warum.
- Am Ende steht, was zu tun ist, in welcher Reihenfolge, und was es kostet. Trägt es sich bei Ihnen nicht, sagen wir ab – das kommt vor.
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